国产手机子品牌战开打了:

2019-02-17

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之前魅族高级副总裁李楠在知乎上针对手机市场的未来作出了以上的预测。在此前,魅族的子品牌——魅蓝被魅族精简。在9月份的发布会上“魅蓝”品牌的产品却悉数被冠以“魅族”品牌出场,仿佛那个熟悉的“魅蓝”品牌已经沦为过去式。随后的几个月时间内,中国的手机市场发生了几件大事:

2019年1月10日,小米召开了红米Redmi 新品发布会,正式宣布红米将作为独立品牌运营;2月12日,新浪微博出现一个名为“iQOO手机”的新账号,其发布首条微博“Hello,this is iQOO.”。随后,vivo官方账号转发这条微博并表示“新年欢迎新朋友”,正式宣告子品牌iQOO诞生。

1月10日,vivo正式宣告子品牌iQOO诞生

至此,中国智能手机四大头部品牌——华为、vivo、OPPO、小米全部参与了子品牌运营。李楠关于未来手机行业“大集团+副牌”的预测,被证实了!

乐见其成的子品牌战略

2018年被公认为手机行业的转折之年,经历了近十年高速增长的智能手机行业进入了行业的半衰期,整体呈现技术创新陷入瓶颈,消费需求乏力的局面。趋于饱和的智能消费市场已经难以获得更多增量来维持出货量的持续增长。根据IDC发布的2018全年全球智能手机出货量数据显示,2018年全球智能手机共计出货14.049亿台,年同比下滑4.1%。

2018年全球智能手机共计出货14.049亿台,年同比下滑4.1%

传统技术创新陷入瓶颈同时又面临5G、物联网等新技术变革的双重背景,使得全行业对于智能手机行业的未来持谨慎的态度。这场手机行业的寒流席卷了全球的智能手机市场,并在中国市场上表现得尤为明显。还是IDC的数据,2018年国内智能机整体市场出货量为3.97亿台,同比下滑超10%。而在过去的十年间,中国市场被公认为是全球智能手机市场中最具活力,增长最为迅猛的新兴市场,其强势增长的势头被许多人认为是全球智能手机市场的强有力引擎。

2018年国内智能机整体市场出货量为3.97亿台,同比下滑超10%

实际上,即便是在如此万马齐喑的局面下,国产品牌的崛起也是非常明显的。横向来看,在2018年全球出货量前五的手机厂商中排名第一、第二的三星和苹果的全年出货量都出现下滑。反倒是排名三四五的华为、OPPO、小米三家中国手机厂商实现了逆势增长,尤其是华为,43.9%的增长率风头无二,超越三星苹果成为全球头号手机品牌指日可待。

2018年全年,华为和荣耀以6490万和5427万分列中国手机市场销量的第三四位

双品牌并行战略的成功,被认为是华为目前能够在出货量上保持高速增长的基石。2013年12月16日,荣耀正式作为华为手机的独立品牌开始运作。短短几年时间,荣耀实现了快速成长。根据赛诺提供的数据显示,2018年全年,华为和荣耀以6490万和5427万分列中国手机市场销量的第三四位,分别实现了29%和13%的同比两位数的增长。

换言之,定位互联网和年轻市场的子品牌荣耀,几乎贡献了大华为全年接近一半的销量。华为能够坐稳中国智能手机出货量第一,同时拥有冲击全球市场出货量龙头的实力,军功章应该分给作为子品牌的荣耀一半。

对于手机厂商来说,独立的子品牌运营是一件乐见其成的事情。子品牌在产品定位和营销层面的灵活性能够保证其在面对细分市场和消费群体方面拥有更强的灵活性。同时又能够在不对现有品牌造成混淆和干扰的前提下,吸引新的用户群体,填补原有的市场空白。

拿荣耀来说,在明确了其主打年轻时尚群体的互联网手机品牌的定位之后。华为给予了荣耀更高的品牌自主权,不仅能够共享整个华为手机体系的技术,甚至在某些关键性功能方面做到了首发和独占。根据极光大数据显示,荣耀手机的用户中,25岁以下的群体占到了21%,26-35岁的人群占到了54.9%,荣耀手机近八成的用户都集中在35岁以下的群体。这从很大程度上弥补了一直以来华为手机品牌用户年龄相对偏高的问题。

华为能够坐稳中国智能手机出货量第一的宝座,荣耀功不可没

成立子品牌的另一个重要考虑便是海外市场。事实上,华为、小米、OPPO、vivo四大国产厂商能够在2018年完成逆势增长,很大程度上得益于海外市场的开拓。尤其是诸如印度、东南亚、非洲等新兴市场,近两年来已经逐渐成长为国产手机品牌销量新的增长极。国产手机厂商为了摆脱传统品牌形象的束缚,同时也是为了在宣发以及产品策略层面更加灵活,成立全新的子品牌就成为了自然而然的事情。OPPO在海外推出的子品牌Realme,小米成立子品牌PocoPhone,都是基于这样的考虑。

OPPO在海外推出的子品牌Realme

子品牌也是一把“双刃剑”

即便是在国内市场,手机厂商的子品牌也并非是近两年的事情。如果真要追根溯源的话,OPPO、vivo两家实际上也是步步高手机品牌中分离出来的子品牌。而在智能手机时代,国产手机厂商的设立子品牌的例子更是数不胜数,华为、小米、联想、中兴、360、魅族都先后设立了子品牌,参与运营。

成立于2013年的红米,可以看做是国产手机子品牌运营中的典型代表。当时,借助于国内已经发展起来的手机ODM方式,红米主打千元以下,并迅速铺货,销量一年达到数千万台,小米也赋予了红米“国民手机”的品牌定位。其市场策略也非常简单,就是依托最擅长的“性价比”策略,利用红米系列新机抢占千元以下的入门级手机市场。从最终的效果来看,红米手机这一使命基本算是完成了的。

红米一直以来都没有足够的品牌独立性

然而作为子品牌的红米一直以来都没有足够的品牌独立性。红米手机的运营、研发团队全部来自于小米,甚至连品牌logo——“MI”都是和小米共享。如此一来,红米手机一直以来都给消费者营造了一种“廉价版小米”的品牌形象。的确,高性价比的战略吸引了众多中低端用户群。根据官方的数据,红米系列新机在短短的四五年时间内,出货量达到了惊人的2.87亿台。

小米公布的2018年一季度财报显示,在小米各价格区域手机的销售情况中,销量最高的为入门机(799元以下),实现了1106.9万部的销量。而在智能手机的平均单价方面, 2018年第二季度小米(含红米)手机的平均单价为952.3元。

显然,随着整个手机行业的消费结构和市场需求的变化,红米品牌的“副作用”开始凸显。小米不仅在手机出货量上严重依赖红米手机,同时高存量的低端红米机型,对急于摆脱性价比形象,寻求高端市场突破的小米品牌造成了掣肘。最终造成了“红米卖的越好,小米越难赚钱”的尴尬局面。

看到了这一点的小米也随之做出了战略调整:成立全新的“Redmi”子品牌,组建全新的公司和团队,进行独立运营。雷军表示,把小米和红米分开,各自按不同的方向发展,可以把小米品牌做得更好。Redmi专注极致性价比,主攻电商市场,小米专注中高端和新零售。完成了品牌切割之后的红米,不仅能够继续上探更高的价格区间而无需担心伤及小米,也能够在入门级领域做进一步耕耘,真正实现从“偏师”到“主力”的转变。

iQOO的新机将搭载骁龙855处理器,主攻高端市场

刚刚成立的vivo子品牌“iQOO”在品牌定位上也和Redmi类似。根据目前已知的消息,全新的iQOO手机可能会在受众群方面更加垂直,同时在定位上更加高端,将会主攻5000元档位的高端市场。显然,vivo此举是希望通过双品牌战略寻求高端市场和垂直受众领域的新突破。

一加堪称是近些年来中国手机品牌进军海外市场的典范

另外在国产手机子品牌中还有诸如一加、努比亚这样的子品牌。这两家和其他品牌不同的是,他们拥有更高的独立性,除了创始人团队或者是资本层面关联之外,已经很难将它和原有的母品牌之间产生关联。即便是它们同样有“子品牌”的基因,但其多年来塑造起来的独立产品形象,已经被绝大多数消费者和市场所认可。

联想又要折腾?可能还是一次碰瓷

除了几大头部品牌之外,似乎也有二线品牌加入到“子品牌”竞争的苗头。

日前微博出现一个@Lemeng手机 的账号,该微博简介为Lemeng乐檬手机官方微博,和@联想手机 官方微博还进行了互动。联想乐檬系列手机官方微博为@联想乐檬 这个账号已经有两年多时间未更新。同时@Lemeng手机还发博称,联想内部在本月12日晚间对重启乐檬品牌进行相关会议讨论。

有意思的是,在微博中该账号还分别艾特了华为子品牌荣耀手机、小米子品牌红米手机以及刚刚成立的vivo子品牌iQOO手机。其寓意不言自明,重启之后的乐檬手机将会对标上述几家友商的子品牌。

不过,如果排除“乐檬”品牌回归是联想手机的又一次“碰瓷营销”的可能(毕竟过去一年多以来,联想手机类似的营销手法已经成为了惯例)。联想手机的子品牌战略也存在一些值得担忧的地方。首先是联想手机品牌是否能承载多个子品牌的问题。乐檬手机重启之后,联想手机便拥有了联想、乐檬、摩托罗拉三大手机品牌。

其中,联想品牌经过去年一整年的战略调整,目前依然处在恢复元气的阶段。和华米OV四家友商相比,联想手机在体量上难以承载多个子品牌的运营。作为对比,魅族在此前放弃了子品牌魅蓝,精简了产品线以休养生息,就是相对明智的考虑。

其次,乐檬的出现可能会让资源再度分化。对于联想来说,目前当务之急应该是集中全部的精力和资源如何让联想手机重新回归大众视野。联想在去年一年的时间,主要走的是高性价比策略,主推的走量机型都是联想Z5等千元级机型。

在长期掉队之后,联想手机希望通过“农村包围城市”的做法提升品牌和产品的认可度是相对务实的做法。智能手机行业是一个高度依赖资本和供应链的产业,即便是联想手机这样出身名门的“贵公子”也面临优势资源缺失的问题(联想手机前段时间“首发”骁龙855的笑话就足以说明问题)。在本身资源有限的前提下,乐檬的回归只会让资源再度分化。

第三,联想手机“集团军作战”的前车之鉴。算起来,联想手机应该算是最早布局子品牌战略的国产手机厂商,LePhone、vibe、ZUK、乐檬、联想、摩托罗拉......声势浩大的联想手机子品牌矩阵不仅数量众多,而且产品线庞杂。经常出现产品、市场定位冲突,自相残杀的局面。

第四,多年以来,联想缺乏坚定且明显的品牌策略,造成产品线臃肿,内耗严重是造成其走向没落的主要原因。按照之前乐檬产品线的市场定位,回归之后一定会对现有的联想手机定位形成冲突。不客气地说,联想手机搞“集团军作战”,很有可能会演变成为自家之间的“手足相残”。

联想手机的当务之急是利用自身的高性价比战略重新回归主流消费市场的视野

综上,乐檬手机的回归很有可能是联想手机又一次“碰瓷”,按照目前的现状,乐檬的回归对于联想手机本身来说是有百弊而无一利。如果接下来联想真的宣布乐檬回来,那我只能在这里提前给联想手机点根蜡烛了。

考虑到接下来行业的发展,国产手机,尤其是龙头品牌子品牌之间的竞争一定会成为新的常态。这在全球手机行业迎来“寒冬”的大背景下,是少有的亮点,这也是国产手机在品牌和产品打造成熟、精进之后的必然结果。

2019年,整个行业还将迎来了5G和物联网技术的新风口,诸如红米这样的子品牌还有保障4G时代的新机余量的承上启下的重任。可以预见地是,目前智能手机市场已经真正进入了存量市场,出货量下滑将势不可挡。但各家子品牌接下来在产品层面的多元化、垂直化的竞争和角逐,将会是接下来手机行业的新看点。


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